我们要明白一个道理，大财都会闷声发，内在不行才要狠狠地往脸上涂脂抹粉，把自己搞得花枝招展，好生意从来不性感，也不需要性感，性感的生意往往都只是昙花一现，美妙的、竭尽全力的一瞬过后，就是不堪的瘫软。
——坤鹏论
一、一双鞋和一张纸巾的生意
前段时间，一位朋友对坤鹏论说，耐克创始人为什么要坚持做鞋，因为他认为人一辈子都离不开鞋，基本上可以预见的是，人类在之后相当长的时间里离不开鞋，因为人的脚在相当长的时间里不会变化。那么，只要坚持做鞋，即使这代人不穿他的鞋，他还有下一代，再下一代……的客户。
细细琢磨，真有道理。
后来，又有一位朋友聊起他的朋友从高大上的金融行业转行到了一家国际纸巾企业，结果，本以为啥世面都见过的朋友，刚去就被人家企业的利润率给震惊了，到底是多少，没有细说，但能够让离钱最近的金融人士都震惊，肯定是相当高了。
想想也是，这家企业总部位于东南亚，主打原木概念，东南亚最不缺的就是森林，成本极低，纸巾类产品除了宣传升级，产品基本不用升级，生产线投入后，可以用N年，而且设备相当相当便宜，再加上纸巾用完就扔，属于一次性产品，因为人们总是感觉便宜，一张纸才多少钱？！
坤鹏论算了算，维达某款纸巾，120抽一包，20包价格48.8元，一抽三张，相当于2分钱。
而一张纸巾的成本大概是多少呢？就算用好些的纸，也才0.0005元一张，对0.5厘，就算一抽三张也不过1.5厘。
拿计算器一算，2分除以1.5厘，等于13.33倍！
一抽2分钱，小钱不值一提，人们用起来不爱惜，也正因为如此，纸巾也就成为了绝对的暴利行业。
注意，以上成本计算按的是从纸厂进纸，如果从原材料到纸张再到纸巾一条龙，不让中间商赚差价呢？！
不算不知道，一算吓一跳！
坤鹏论查了查中国生活用纸行业的情况，仅维达一年销售额就高达120亿，而洁柔的市值104亿。
关键是，2016年我国人均生活用纸消费量达到6.2kg，但和欧美发达国家相比，如北美（25kg）、日本（15kg）、西欧（12.5kg），显然提升空间还很大。
正是有着这两个例子，坤鹏论终于明白了巴菲特为什么只买糖果、报纸、软饮料、鞋和砖这样的“简单”行业。
人家客气地说，是因为能力圈，不懂不投，你信了，那就太天真了，其实，他老人家早就参透了人类商业的本质。
而长期持有，关键是因为这些生意可以做几辈子，赚几辈子的钱，为什么要卖呢！不仅不卖，最好还要据为己有。
另外，这些生意还有个共同特点，那就是大部分是非周期性，基本不会随外部经济环境大起大伏，起伏过大意味着企业要经受的风浪更大，风浪大风险系数高，搞不好就翻船，折在经济不好的时期。
二、从投资可口可乐看透巴菲特的简单
巴菲特一直把简单做为他投资或收购企业的标准之一，他常说：“我们喜欢简单的公司。”
而他掌管的伯克希尔公司旗下那些获取巨额利润的公司中，没有一个公司是从事复杂的研究和开发工作的。
那么巴菲特喜欢的简单公司有什么标准呢？
可口可乐公司是他经常提到的简单公司典范。
可口可乐1999年的年度报表中关于公司主营业务的解说词是：“我们公司生产浓缩糖浆，有时直接制成饮料，把它卖给获得我们授权的批发商和少数零售商，让它们进行瓶装和罐装。”
巴菲特投资可口可乐的经过堪称执着于简单的经典。
1988年，巴菲特以每股5.22美元的均价买入了1.13亿股可口可乐的股票，既然连他自己都说可口可乐的业务性质自它于1886年成立以来就没有改变过，为什么在此之前他不买呢？
原因之一就是，过去的可口可乐把自己搞复杂了。
20世纪70年代，可口可乐在首席执行官J·保罗·奥斯汀的领导下，积累了超过3亿美元的现金。
但是，奥斯汀并不知道该怎么用这些钱，他开始玩无节制的收购游戏，购买了各种各样不相关的企业，包括内陆养虾场、私人品牌咖啡和生产塑料吸管、湿纸巾和地毯清洗剂的工厂，公司的年资本收益率只有可怜的1%，还不如放在银行里。
巴菲特在投资企业时，对企业管理层是相当严苛的，因为一家企业的未来主要依赖于它的管理质量，拙劣的管理有可能坑苦一家好企业，奥斯汀就是活生生的例子。
1981年，罗伯特·郭思达从奥斯汀手中接过CEO的帅印。
由于他的第一波行动之一就是买下一家电影公司，似乎在预示着可口可乐不会有大的变化了。
但当郭思达钻研了公司的深层问题后，他发现公司就连可乐生意也经营得非常糟糕。
“在许多国家，公司的仓库里存着一年也用不完的货物——瓶盖、配料和其他东西。”单是这一点就让可口可乐每天损失2200万美元。
他开始意识到，可口可乐是一个金矿。
郭思达毅然卖掉了电影公司、养虾场和其他所有乱七八糟“不值钱的企业”，把重心重新放在了可乐上。
他完善了管理和存货系统，全面修正了可乐的营销策略，大大改善了公司与瓶装商的关系，并推出了一种轰动一时的新产品——减肥可乐。
而郭思达最大的成就则是将可口可乐瘦身为一家目标明确的简单企业，只以溢价出售生产成本几乎为零的饮料，他甚至重组了可口可乐，将所有的资本密集型分销业务都推给了独立装瓶公司，但每一瓶售出可乐的利润仍然大多归可口可乐有限公司。
在郭思达接手时，公司的可乐销售利润差不多一半来自美国市场，一半来自世界其他地区，到了1987年，不光海外销售额和利润率已经上升，公司的总收入也有四分之三来自海外。
可以说，郭思达的变革获得了巨大成功，可口可乐的净资产回报率从20世纪70年代微不足道的1%增到了令人震惊的33%。
要明白这种增速是复利效果的，如果和一家资产回报率为8%的公司进行比较，10年，33%的回报可使得公司价值是8%回报公司的8倍。
所以，巴菲特曾说过，他宁愿拥有一家赚15%利润的价值1000万美元的企业，也不愿拥有一家赚5%利润价值1亿美元的企业。
可以说，这样的管理团队才是巴菲特愿意与之共同的，所以他重金投资可口可乐。
巴菲特虽然喜欢简单的公司，但简单也是有条件的。
他把行业以特殊优势这个标准分成两种类型，一种有特殊优势的行业，一种是没有定价权的平凡行业。
农业就是典型的平凡行业，农民对他的产品产品没有绝对的影响力，航空、钢铁和电脑制造业同样是定价权很小的行业，另外还有那些受管制的行业，因为这样的行业，决定价格的是政府而不是企业。
巴菲特认为，这些行业都有很不理想的经济特征，“在一个出售平凡产品的行业中，你不可能比你最愚蠢的竞争者聪明太多。”
所以，他只对那些拥有某种能将竞争者隔绝在外的行业感兴趣，这就是所谓的有“护城河”的行业。
比如：有效垄断了华盛顿地区报纸市场的《华盛顿邮报》、在信用卡市场独占鳌头的美国运通，或者品牌享誉全球的可口可乐。
“那种把自己的护城河越挖越深、越挖越宽，而且往里塞了无数食人鱼、鳄鱼和喷火恶龙的企业就是巴菲特最喜欢的企业。”
你说可口可乐和百事可乐在口感上的区别到底有多大？
反正坤鹏论觉得差别很小。
那为什么百事可乐就是干不倒可口可乐呢？
当年，百事可乐针对可口可乐做过一个系列广告，它通过让顾客蒙眼品尝两种可乐，选出喜欢的产品。
结果，自然是百事获胜。
这让可口可乐非常紧张惶恐，为了应对挑战，甚至不惜修改秘方，推出了“新可口可乐”。
但是，品牌忠诚度展现了巨大的威力，市场拒绝接受“新可口可乐”，显然，该公司自己都没有意识到自己的品牌力量。
这款新产品以从超市货架全部撤走宣布失败。
所以，可口可乐最大的护城河就是品牌。
正如巴菲特的那段名言所说：“如果你给我1000亿美元，再给我配备全美国最出色的50位企业经理，我绝对可以建立一家杰出的饮料公司，但是，如果你是让我去打垮可口可乐，我会把这1000亿美元还给你。尽管我很不愿意失去这1000亿美元，但由于我根本无法完成你交给的任务，我别无选择，只能把钱还给你。”
坤鹏论经常说，巴菲特的价值投资浓缩成一句话就是：好企业，便宜买。
所以便宜是第二个必备因素，可口可乐便宜吗？
巴菲特的便宜和我们理解的便宜有相当大的差别，对于他来说，一家企业的价值不在于明天的股价和市值，而是它的未来收益。
所以他会使用自由现金流折现估值法来计算企业在接下来的10多年能给他带来多少利益，尽管这个估值法计算起来很难准确，甚至1000个人就会有1000个答案，但巴菲特一直将其视为最强武器，因为他早就用实践证明了，这是能确定股票价值的唯一正确的理论方法。
他曾引用凯恩斯的话说：我宁愿对的迷迷糊糊，也不愿错的清清楚楚。
在计算出这些利益后，他还有个重要条件，也就是便宜买的条件——价格低于这些利益的现值。
到这里，我们是不是又悟到了为什么巴菲特会青睐简单公司？
业务简单明了，计算起来容易，小学生都知道，数学题中数越多，不仅计算复杂，而且结果往往失之毫厘，谬之千里。
就像人生的选择一样，简单意味着你更容易看透看懂，风险往往都藏在复杂之中。
你要明白的是，企业每多增加一个业务，就多一个风险点，因为它总是存在着失败的概率，而跨界的业务，随着与主业关联度减小，失败概率反而增大。
不管是多元化还是并购，都与企业本身联系在一起，它们的风险系数都会以相乘的关系施加在企业身上。
所以，真正的企业家，宁可将新业务独立出去成专门立公司运营，也不会混合在公司内部发展。
1988年，巴菲特购买可口可乐股票的时候，这家公司的每股收益是36美分，这些收益产生于1.07美元的每股净资产，所以可口可乐的净资产回报率是33.6%，而且这样的回报率一直保持了很多年了。
当时，该股票的市盈率在10.7到13.2之间，按这个倍数计算，可口可乐的股价将在未来10年内达到22~28美元。
巴菲特的目标投资收益率是15%，他的平均买价是每股5.22美元，按15%的年回报率计算，可口可乐的股价应该在10年后上涨到21.18美元。
如果股价下跌怎么办？
巴菲特购买一家企业的股份，如果企业本身是健康的，股市的波动不算什么，他甚至会说，明天或一段时间这只股可能还会跌。
因为优质企业的股价随着时间增长，其中业绩影响是主要的，股价波动不算什么，因为企业的收益不会受到影响，而且仍会增长。
另外，可口可乐还将支付分红，事实上，巴菲特可以估算出来，该公司在此后10年中的每股分红累计将达到5美元左右。
结果，在1998年末，可口可乐的市盈率达到了46.5，股价收在66.07美元，巴菲特的平均买价是5.22美元，所以他的年复利率是28.9%，这还不算分红。
三、简单的公司轻松好赚钱
从巴菲特投资的公司上看，它们还有个共同特点：
因为是与人类生活息息相关的生意，因为是不容易被颠覆的生意，因为都有着强大的护城河，所以，基本上都是轻松好赚钱的公司。
辛苦赚钱的好公司，故事都很励志，个个都跟劳动楷模似的，但我们是投资，不是喝鸡汤，我们是要赚钱的，我们嫌贫爱富，所以一定选择那些躺着都能赚钱的公司。
你想想看，同样100元的投入，可口可乐可以赚33.6元，茅台可能能赚50元，某些深陷红海的科技公司才能赚5元，你选谁？
关键是，经济不好，可口可乐还会照喝，茅台还要照干，顶多是少赚点，但那些周期性强的股票一般都会出现大幅亏损，甚至很可能撑都撑不过去。
赚钱很辛苦的公司，一般都是重资产公司，归属资本密集型行业，靠持续的资本支出来维持运营。
巴菲特在其投资标准中直接把这类公司“开除”出名单，他喜欢那些靠现金流、利润或非常少贷款就能满足资金需求的公司，比如：喜诗糖果等。
另外，赚钱轻松的公司往往是较资产公司，靠品牌、专业、特许经营权等护城河赚钱，资本支出很低。
不知你有没有注意到可口可乐的一个变化，那就是郭思达“将所有的资本密集型分销业务都推给了独立装瓶公司”。
其实，从一些数据指标上也可以分辨出赚钱容易的公司。
第一是净利率，把同行业企业销售收入和净利率排排队，从销售收入排名前茅的寻找那些高净利率的公司，不管是因为产品优势，还是渠道优势，亦或者其他优势，反正这些公司肯定是优中之优。
第二看资本支出，如果公司每年都有大量资本支出，不是技术升级，就是扩大生产线，说明这个行业竞争激烈，它的地位保住不易，并且护城河基本没有，只能靠这些疲于奔命。
第三是融资，如果三天两头搞定增、配股，从股市融资，说明该公司缺钱，特别缺钱，就像最近的大雷股，这些年不断低价定增注入资产，高价减持，获取利润，再体外注入做利润，经营虚假现金流，而且还大存大贷，货币资金大量，利息费也大量。
第四看分红，凡是分红吝啬，甚至一毛不拔的，基本都是钱紧，赚钱不易的公司，赚钱难自然舍不得分钱，这是常理。
而赚钱轻松的公司，往往只在上市时融过一次，接下来就是年年分红。
前两天坤鹏论看到有网友这样评论道：
“要么就是买商业逻辑清晰，狗都能当董事长的一尺栏杆的公司，请问康得新的主业是什么？到底是碳纤维，显示屏膜，还是太阳膜，还是什么裸眼3D？如果是液晶膜龙头的话，那京东方，三星，天马披露的供应商里面有没有它？
董事长东一榔头西一锤子什么都想干，还想当什么中国的3M……这种公司价值投资者会碰？？炒概念就炒概念，请不要连自己都骗了……”
坤鹏论曾经花了近5万字把美国股市历史写了一遍，其中印象很深刻的就是，美国上市公司同样爱搞多元化、搞并购、搞科技、搞概念、搞生态……
特别是在牛市，不管是哪个时期的牛市，它们都恨不能通过以上手段将自己搞成无敌全能手、跨界小天王。
但是，在时间无情地洗涤下，最终的结果无外乎两个，第一个占大多数，都是造假，全是骗，第二个极少数，真去干了，不过，基本没一个有好下场，不得不感叹，咱们老祖宗的教诲实在经典：隔行如隔山！
四、这些重点值千金！
看到这里，不知各位老铁有没有Get到今天文章的重点，坤鹏论最后梳理一下：
1.投资的最优选择是那些业务简单、与人们生活息息相关，很难被颠覆的行业，要明白巴菲特为什么只买糖果、报纸、软饮料、鞋和砖这样的“简单”行业，所谓的不熟不投，要在能力圈内投资，那是人家客气，实在是他老人家早早就参透了人类商业的本质。
2.这样的生意能赚几辈子钱，所以巴菲特才不卖，才要长期持有，甚至直接收购成自己的宝贝疙瘩，换成你，你卖吗？并且，这些生意看上去实在太简单和普通，根本不具备炒性，短期很难让人通过股市波动投机赚钱。
3.巴菲特眼中的企业有两种，一种有特殊优势的，比如：品牌、特权、关卡等，注意这里面并没有科学技术，一种是连定价权都没有平凡企业，他只选前一种，因为只有这样的企业才能产生高额利润，另外，他对于资本密集型行业不投，周期股更是慎碰。
4.为什么巴菲特要坚持使用自由现金流折现估值法来计算企业价值，因为他并不看重股价，看重的是企业长久的业绩，说到底，业绩压倒一切，包括股价。
5.简单的公司往往都是轻松好赚钱的公司，我们投资就要嫌贫爱富，把钱投给能躺着赚钱的公司。
6.从净利率、资本支出、分红、融资等数据指标就可以帮你快速筛选出哪些是轻松好赚钱的公司。
随着不断学习、实践，坤鹏论越来越发现，专注是多么多么重要，人的时间永远有限，区区几十年，不专注根本就不可能做好一件事，而人这一辈子能做成一件事就是成功，企业也一样！
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