更结实的相信还是直接在实践中的领悟，但是，这样的领悟也是最难被说服和改变的。
——坤鹏论
写到这里，伯克的修辞学思想基本也要接近尾声了，从今天开始，坤鹏论和大家一起学习他修辞学的中心概念——“认同”。
一、伯克的认同说
坤鹏论决定先引用一段伯克对于其“认同”说的论述。
初看时可能会有些懵懂，所以，你可以先不求甚解地将其通读一遍，然后就搁下它，在后面的学习过程中则可以不断地回来对照理解：
只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并不二致。
也就是说，只有当我们认同于这个人的言谈方式时，我们才能说得动他。
通过奉承进行说服虽说只不过是一般意义上的说服的一个特例，但是我们却可以完全放心地将它当作一个范式。
通过有系统地扩展奉承的意义，我们可以窥探到它背后隐藏着的，使我们得以实现认同或达致“一体”的各个条件。
通过遵从受众的“意见”，我们就能显露出和他们一体的征象（signs，也可理解为迹象）。
例如：演说者为了赢取受众的善意就必须显露出（为受众所认同的）性格征象。
毋庸讳言，修辞者可能必须在某一方面改变受众的意见，然后这只有在他和受众的其他意见保持一致时才办得到。
遵从人们的许多意见为修辞者提供了一个支点，使得他可以撬动受众的另外一些意见。
坤鹏论提醒大家重视关注这段话中下面两个关键词：
1.奉承
这是柏拉图一再讽刺挖苦修辞学的用语。
他认为，修辞学不是技艺，只是奉承的一种程序，修辞学家通过奉承取悦受众的灵魂，只能让受众快乐，却无法令他们好。
伯克这段话的意思显然是要给修辞学的奉承平反，甚至将其立为修辞学的中心，然后扩展它的意义，从而找到说服受众的条件。
2.意见
在前面的哲学学习中，坤鹏论讲过意见和真理的来源。
它们最早由色诺芬尼提出。
之后巴门尼德将它们阐述为对立关系，凡人靠感觉和现象这些“假相”产生意见，只有理性才能通向神的真理之间。
柏拉图接受了巴门尼德的思想，提出了著名的理型世界和表象世界，他认为，对于来自感官的信息，不假思索就全盘接受并形成的武断看法，是意见，是个人意见；与意见相对应，理性判断信息后得到的客观知识（大家都能认可的知识），称为真知（正确的知识），想要追求好的生活，就必须摒弃意见，通过理性获得真知。
而高尔吉亚则通过他的三大命题论证出：人类的所有话语都是意见，包括哲学在内。
我们生活与交往在话语编织成的意见之网中，而这种意见甚至话语编织之目的，就是说服，语言除了在说服方面有着巨大威力，往往也起着诱惑或欺骗的效果。
毋庸置疑，伯克在意见和真理上的观念与高尔吉亚高度一致。
但是，他并不像高尔吉亚那么直白地用“诱惑”和“欺骗”这样的贬义词语，虽然那就是他真正的意思。
同样道理的还有“奉承”，因为从上面这段话中我们可以看出，伯克所说的认同，基本就是主要靠奉承的手段实现的结果，但是，他比较聪明地避开了带有贬义的“奉承”，尽量不让它出现在代表自己理论的显著位置。
坤鹏论从这里不禁再次感受到了人类的虚伪性。
正如鲁迅在短文《立论》的那个小故事，说别人孩子发财、升官者得到好处，讲真话说孩子未来要死的人却遭毒打。
而伯克充分发挥了他文学和修辞的深厚功力，拐弯抹角地表达着之前不受人待见的高尔吉亚、尼采所阐释的修辞哲学观点。
所以，还是那一句话——如果一个哲学家还具有文学天赋，不想成名都难，比如：柏拉图、尼采、萨特、加缪……
而这是不是也从一个侧面反映出，哲学＋修辞学后超过1＋1的功效，修辞学在其中绝非只起着“修辞糖”的效用。
二、亚里士多德和伯克的修辞学定义
首先，让我们从定义入手，感受一下伯克与亚里士多德对于修辞学的不同解释。
关于修辞学的定义，最经典的是亚里士多德在《修辞学》中提出的三点：
“修辞学是辩证法的产物”；
“修辞学即在一定的场合之下寻求一切可利用说服手段的功能”；
“修辞学是辩证法与伦理学的分支”。
而伯克在继承古典修辞学说服的理论基础之上，引进了修辞学在其他方面的特点，扩展了修辞学的广义定义，超出了传统修辞学的范围。
其中非常重要也极为基础的就是尼采的修辞学思想，特别是尼采所揭示的“语言＝修辞”，伯克也认为“修辞研究的是语言本身的一个基本功能”，修辞不是诞生于某个时代，而是与语言、人类社会共同出现。
伯克在其著作《动机修辞学》中这样定义道：
“修辞的基本功能是人用话语在他人身上形成态度或诱发行为”；
“修辞是根基于语言本身的一个基本功能之上”；
“修辞研究的是语言本身的一个基本功能，也就是作为一种象征手段的语言诱使对象征天生敏感的人类个体相互合作的那个可能。”
坤鹏论建议大家品味亚里士多德的“说服”和伯克的“诱发”这两个词语。
它们的本质上都属于说服，但是，从受众的角度却是不一样的。
说服：“他讲的太有道理了，我被他说服了。”
诱发：“嗯，我是这么想的，所以我应该这么做。”
而它们引发的人的态度和行为效果上也会有所不同。
因为人就是这样，不管别人说得再怎么有道理，只要不是自己想通的、想明白的，即使当时被说服，其后的态度和行为往往也不会那么牢靠，很容易再被持不同意见的其他人说服。
相反，如果人们认为这个道理是自己琢磨出来，想透的，他便会坚信，甚至是固执地坚守。
这背后的心理特征就是坤鹏论多次提过到的验证性偏见，即使最公正的科学家也无法摆脱它，用一个成语总结就是：自以为是。
所以，那句话总结得特别好：赚钱是认知的变现，你永远赚不到认知范围外的钱。
由此，我们就能明白认同的修辞策略核心目标：诱使人们以为修辞者的动机就是自己的动机，而非别人灌输的。
当然，更结实的相信还是直接在实践中的领悟，但是，这样的领悟也是最难被说服和改变的。
这也恰恰证明了，为什么信息越来越发达，人们越来越容易上当受骗，因为人们越来越通过他人构筑的辞屏了解世界，而不是经过亲身的实践。
写到这里，坤鹏论不禁想起了马歇尔·麦克卢汉的警示：
技术既延伸了人体，又肢解了人体；媒介延伸了人体，赋予它力量，却瘫痪了被延伸的肢体。
他指出，凡是借助媒介加强的清晰度，最终只能让我们越来越依赖媒介。
比如：显微镜让我们的视觉清晰度大大增强，我们也被显微镜这个媒介束缚得更紧。
再比如：语言和文字是媒介，是意识的延伸，但是，它们又让我们不能超越语言和文字来理解未知，使我们永远生活在语言的牢笼之中。
还比如：时间是个媒介，时钟也是个媒介，它慢慢渗透进了人类一切感知生活，就像文字和印刷技术渗透进感知生活一样。
于是，时钟及它的内容——时间，渐渐束缚住了人们。
我们不仅工作，而且吃饭睡觉，都逐渐顺应了时钟的需要，而不是生物体的需要。
人不是因为饥饿了才吃饭，而是在“该吃饭的时间去吃饭”。
同时，既然修辞的目的就是使他人形成态度或诱发行为，那么，没有什么比让他人认为与自己志同道合更容易做到的，而志同道合＝认同。
其实，早在伯克之前，叔本华在其《作为意志和表象的世界》中就有过类似的总结：
“雄辩术是这般技能，它在他人身上引发我们对某事物的看法，或我们对待此事物的意见，在他们身上激起我们对此的感受，因而使得他们与我们意气相契；所有这些均经由言辞将我们的观念之流传输到他们的头脑中，凭借如是的力量，此流使得他们自身已然所取的思维方向改道了，将那定势纳入此流自身的趋向，裹挟而去。他们的观念趋向先前愈是与此相歧出，则其扭转定势之功亦愈精湛。”
而尼采早年曾深受叔本华影响，持有相似的修辞学观念。
三、诱是关键的关键
如果想要“诱发”，关键就在于“诱”这个字。
“诱”，言＋秀，《说文解字》：“诱，或从言、秀，秀声也。”
黍稷芳华而呈茂实之象是秀之范式。
黍稷芳华出于《诗经·小雅·出车》，那个时代财富的代表就是粮食充足，而黍麦五谷秀它们穗花繁盛，预示着粮食丰收之象，这就是秀的最早出处。
言、秀两范式叠加，言之如芳华茂实而引人是诱之范式。
和前面真正的黍稷芳华之象相比，诱则是用言语描绘五谷穗花繁盛，也就是通过口吐莲花的秀达到吸引人的目的。
“诱”否定了一切生硬、直接的手段，比如：说教、逼迫等。
伯克从“诱”中提炼了其戏剧主义修辞的关键词：“认同”（也有翻译为“同一”）。
而“认同”的方法则是：主要通过语言这个象征手段奉承受众，诱使受众对修辞者的认同，从而形成与修辞者动机一致的态度，以及行为。
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