想要从别人那里获得秘密，最好的办法是先给别人一个自己的秘密来交换。
——坤鹏论
如果某种思想根深蒂固、深入人心，那么任何其他与之相矛盾的观念就很难让人们接受。
哲学与修辞学就是这样一对典型。
更为关键的是，修辞学与保持人类社会良好运行的伦理道德规范有所背离，而分离出伦理学的哲学则反之。
因此，虽然，修辞学可能更接近真相，但是，它的本质精髓注定只能是少数人的潜规则。
一、受众才是关键
中国有句老话：唱戏的是疯子，看戏的是傻子。
真是太太太有道理了。
人类社会不就如此吗？
唱戏的在台上疯言疯语，极尽修辞之能事，大多数看戏者傻子般信以为真，如痴如醉。
《贯穿戏剧主义的关系》中讲过，伯克的理想是通过修辞促进社会协同以及世界和谐。
秉承这样的理想，他继承和延展了亚里士多德“人是政治性的动物”的思想，非常重视人与人之间的相互关系，将其视为修辞学的核心。
不过，写到这里，坤鹏论有些疑问，伯克所宣称的理想到底是真心所愿，还是更多为了给自己的理论穿上正大光明的外衣呢？
如果他也如高尔吉亚那般直言不讳，再没有碰上以“反”为主题的时代，估计也不会有后来的学术地位，毕竟所谓的地位，很多时候是别人给的，特别是学术领域。
当然，这个除了他自己知道，谁也给不出正确答案。
姑且让我们认为，伯克辩证地用多个视角透视了修辞学，并寄希望修辞学在人类社会中发挥其积极的功效。
在古典修辞学中，更多强调演说者辩论与演说的策略和技巧，修辞的最终目的在于将演说者的思想观点强加于受众，而他们的受众往往也被视为是消极的、易受影响的，可见，这样的修辞过程更多是单向而粗暴的。
伯克的新修辞观最重大的贡献则在于，他对受众的再思考，开创性地将修辞行为的各方参与者放在了相对平等的位置。
商业中，对于商人来说，他们的唯一目的就是赚顾客的钱。
所以，什么顾客就是上帝、顾客总是对的、顾客优先、无条件退换货……其实都不过是商业的修辞（一般叫营销），是商人对顾客的奉承，但其背后的真正目的则在于——让顾客掏钱、掏更多钱。
同样道理，修辞中，修辞者的目的是改变受众的态度和行为，所以，受众就是上帝，需要奉承。
伯克对此又是如何论证的呢？
第一，先从伯克的理想——追求合作，打造和谐社会出发。
他认为，人类社会充满了隔阂与分裂，这是最基本的辩证关系。
这种情况源于人类诞生之初，是人类共有的普遍事实，以前一直有，未来还会一直存在。
这也就造成了人类社会由各种等级秩序所组成，人们必须不断调节并适应彼此的关系。
而且，就像没有好就没坏一样，合并源于分裂，没有隔阂、分裂就无所谓合并，人也如此。
作为个体的每个人都有其异质性，总认为自己是与众不同的存在，彼此孤立、分裂。
但是，他们同时也存在同体性，即在某些方面达成的共性，这造成人性中固有的交往愿望（动机）促使他们寻找彼此的共同体。
所以，人类为了生存发展，需要弥合分裂。
正是以上原因，出现了说服，进而产生了修辞。
修辞可以促进人们之间的理解与合作，消除隔阂与分裂，建立起终极秩序，获得“美好生活”。
伯克指出，他的认同就是要发现这些同体性，使得在修辞的过程中能够达到与受众感同身受，从而进行说服，弥合分歧，促进合作，建立良好的关系，达到心与心的认同。
由以上分析看，在伯克看来，修辞的前提在于分歧的存在，认同则可以在某种程度上对分歧起代偿作用。
另外，坤鹏论认为，修辞包裹、包装了人类赤裸裸的欲望，对于人与人之间的关系，特别是负面的关系，比如：冲突等，给予了缓冲，为人类不知化解了多少矛盾、麻烦。
正是修辞的存在，让人们可以拐弯抹角地讲出自己的欲望。
如此修辞过的言语表达的结果，一种是说服了别人，满足了自己的欲望，另一种是没有得到别人的认同，但也在很大程度上避免了直面被拒绝的尴尬，修辞给双方都留出了余地。
我们要知道，人们之间的冲突很多时候就发生在这样的情况：“我想要的你不给就算了，还不给我面子！”
所以，修辞在人类社会的关系中，真的太重要了。
但是，为什么这么多年过去了，人类的分裂、分歧并没有消弭呢？
在伯克的戏剧主义理论视角下，认同之所以不能完全消除分歧还在于“戏剧从冲突中汲取动力，从和谐中体验舒慰。”
这在存在主义大师萨特那里所阐述的原因则是：人永远处于超越之中。
也就是说，人永远不会满足现在，永远是这山望着那山高，永远在追求更好的路上，于是总会产生新的分裂、分歧。
而伯克也在其出版于1961年的《宗教修辞学》中用圣经中的术语标明秩序的各个阶段（戏剧分析的另一种方式），说明人有不断逾越自然、不断超越自我的倾向（动机）。
第二，既然受众拥有主观能动性，能够参与话语建构，修辞就必须是一个双向过程。
如果修辞为的就是说服，检验其效果的唯一标准就不在“说”，而在于“服”。
也就是说，关键不在修辞者讲的有多么天花乱坠，而在于受众有没有由“服”到“变”——受众有没有发生“奇迹般转化”？
伯克强调，“变”的基础是“同”。
将认同拆分来看，非常贴近伯克的思想，“言＋人＋同”＝用语言让他人和自己同。
因此，他将修辞的成败系于受众是否认同于修辞者，主张用认同取代说服作为修辞的中心概念。
他认为，成功进行说服的必要条件是，修辞者必须赢得受众的善意，让受众觉得他（修辞者）认同于他们的思维、情感和表达方式。
换言之，修辞者需要和受众享有共同的话语规范和价值观念，让受众认为是和他们属于同一个群体，是“自己人”。
因为，一个人的认知决定了其社会阶层，认识层次的不同，很难沟通，不管持有的认知是高还是低，都一样。
正如投资界的那句名言：股市从来都是一个互道笨蛋的地方。
用咱们老祖宗的话讲就是——志同道合；道不同，不相与谋；物以类聚，人以群分……
所以，伯克明确指出，修辞者首先要通过奉承的策略和手段，让受众在尽可能多的方面认同于自己，为的是换取受众在某一有分歧的关键问题上认同于自己所持的观点。
他非常通俗地概括了认同修辞策略的内涵：“你要说服一个人，只有用他那样的语言说话，使用相同的方法，使你的手势、语调、顺序、形象、态度、思想与他的不无二致，你才能说服他。”
因此，认同既是修辞的必然归宿，也是一种策略手段。
坤鹏论认为，伯克的这一思想带有很强的心理学味道。
由于人类都存在验证性偏见这样的心理特征，导致人们不愿意改变自己的态度、信念、价值，甚至越是要改变，反而导致越固执地坚守。
但是，人们却非常信任并且经常很容易依赖于任何他们以前听到过的东西。
所以，要说服人们去改变，劝说者必须将其动机与人们已经相信的东西联系起来，这叫做“锚”。
因为“锚”是已经被劝说者接受的、并将会用来“锚定”新的态度与行为。
一个“锚”是变化的起点因为它代表了潜在被劝说者已经广为接受的东西。
二、说服的本质是交换
伯克指出，修辞者通过对受众的认同来换取受众认同修辞者的做法，以及奉承、征象等手段在这一认同过程中的合法应用，都表明：说服本质上是一种交换——修辞者对受众的适配或顺应——是“将欲取之，必先予之”的一种策略手段，就像想要从别人那里获得秘密，最好的办法是先给别人一个自己的秘密来交换。
所以，不要相信经常向你说别人秘密的人，他往往是想借此换来你的秘密，然后当作新鲜的礼品到处馈赠给其他人。
同时，守住你的一切秘密，在你不得不讲时，只吐出10%，并且不解释为什么。
你要为自己的秘密准备三个口袋，其中有两个是永远不会打开的。
一个是装的是最坏的，另一个装的是最好的。
你可以在必要的时候将中间的袋子打开，让那些非看不可的人瞧一眼。
他们自以为这就是你的秘密，其实不过是虚假新闻。
伯克认为，修辞的成功意味着：修辞者与受众进入到了一种同中有异，暧昧微妙的“同一”状态。
他深刻地意识到：
第一，宏观层面上，话语交流是使同一社群成员之间达成共同理解并凝聚在一起的根本途径。
第二，微观层面上，每一次的具体话语交流都是一种交换。
第三，交流者为了达成共同理解而使用的手段将不可避免地带有策略性。
也就是说，伯克将认同和策略融为一体，从而形成了他的新修辞观。
这样，话语实践具有的复杂性和多面性在他的理念中也得到了充分表现。
三、认同不是取代， 而是说服的补充
坤鹏论提醒大家注意的是，伯克的认同并不是取代说服，而是对说服的补充。
首先，说服给人更多感觉是通过言语，而且，传统修辞学确实主要研究对象为口语传播。
而伯克则将修辞学的范围大大延伸，包含了语言在内的所有象征，所以不仅是公众演说、日常表达、文本语言以及无意识的语言使用，甚至还包括艺术作品与建筑等非语言形式。
因为他认为人是修辞的动物，人使用语言来指称一切并建构自身的生存空间，所以人的一切都可以作修辞的分析。
其次，相比涵盖了修辞全过程的说服，认同更突出了修辞结果——通过修辞者和受众达到某个或某些认知的一致，从而改变受众的态度和行为。
再次，伯克的认同除了让修辞学给人的感受上更中立化，甚至偏向褒义外，其最大的贡献就是将无意识的动机包含在内，而说服则更显得是目的明确的设计。
伯克曾这样自己做过比较：“如果要用一个词来概括旧修辞学和新修辞学之间的区别，我将归纳为：旧修辞学的关键词是‘说服’，强调‘有意’的设计；新修辞学的关键词是‘认同’，其中包括部分的‘无意识’因素。”
确实，就像坤鹏论在《我们每个人有辞屏（下）》中提到的，修辞者在用言语构建辞屏时，除了有意为之，还有因为他们认知作用之下的无意之举。
另外，认同的无意识性还体现在受众端，修辞者经常会让受众无意识或潜意识中认同自己，想象成修辞者所描绘的样子。
比如：广告中充斥了这样的例子，购买时装的顾客潜意识倾向于想象自己穿上之后就跟广告中模特一般。
再比如：危机时刻，优秀的领导者总是喜欢用“我们”，而忌讳用“你们”，这会让受众无意地认同于他，维护群体的热情油然而生。
还比如：我们的日常生活，父母对孩子的言语行为、老师对学生的“潜移默化”作用都是一种无意识的认同。
以上这样无意识认同，基本都可归为促使受众自我认同，让他们被自己感动、被自己说服、进行自我批评等。
想想宗教里面的信徒向神的忏悔，不得不感叹宗教的修辞学功力深不可测。
总的来说，伯克的修辞观突破了传统修辞学比较单纯的说服倾向，不再为了说服而修辞，为了修辞而修辞，而是紧紧以修辞的目的为核心，将修辞进一步定义为“诱发合作”的过程。他大大提升了受众的地位，指出修辞过程中要重视与受众的互动，讲究知己更要知彼，要有意识地建立融洽关系。
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